60% van influencers post over alcohol

Lachend een wijntje drinken, samen met je vrienden genieten van een welverdiende cocktail, ‘balen’ van je kater; influencers op social media strooien regelmatig met alcoholposts. Zorgwekkend vindt communicatiewetenschapper Hanneke Hendriks van de UvA.

Zorgwekkend omdat invloedrijke personen -de social influencers- veel en positief over alcohol praten en ook veel alcoholmerken tonen zonder goed duidelijk te maken dat het om reclame gaat. En dat mag niet. Want alcoholmarketing voor minderjarigen is verboden. En nog belangrijker alcoholposts kunnen leiden tot meer drankgebruik onder jongeren.

Tijd voor een onderzoek

Omdat het nog niet duidelijk was hoe influencers die populair zijn onder jongeren over alcohol posten, of alcoholmerken zichtbaar zijn in hun posts en of ze hun volgers laten weten als het om betaalde reclame gaat, bijvoorbeeld door het gebruik van ‘#Ad’, onderzocht communicatiewetenschapper Hanneke Hendriks samen met collega’s de rol van Instagram-influencers die populair zijn onder jongeren (minderjarigen).

De werkwijze

Om erachter te komen hoe vaak en op wat voor manier alcohol op Instagram voorbijkomt bij diverse populaire Instagram influencers analyseerden Hanneke en haar collega’s de Instagramaccounts van 178 social influencers. Hierbij werd gelet op het volgende:

–Hoeveel en hoe vaak posten influencers over alcohol?

-Welke influencers posten over alcohol?

-Wat zijn de kenmerken van hun alcoholposts?

-In hoeverre zijn deze alcoholposts gecommercialiseerd (bijvoorbeeld door het tonen van merken en sponsorvermeldingen)

De resultaten van het onderzoek

Na het bestuderen van 178 Instagram-accounts, kwamen de onderzoekers tot de volgende conclusie:

-Dat het merendeel van de influencers (63.5%) recent over alcohol heeft gepost. Gemiddeld zijn 3 van de 100 recente posts een alcoholpost, en enkele influencers plaatsten zelfs 16 alcoholposts per 100 posts.

-Alcoholposts positief van aard zijn (je ziet bijvoorbeeld lachende mensen), vaak een sociale context laten zien (een of meer personen in beeld), en vaak door lifestyle influencers worden gepost.

-Een flink deel (19.5%) van deze alcoholposts duidelijk een alcoholmerk laat zien (zoals Heineken, Moët, of Desperados). Hoewel deze merken duidelijk in beeld zijn, geeft maar een derde van deze merkposts aan dat dit een reclame/advertentie is, en nog minder melden de gewenste ‘geen 18, geen alcohol’ waarschuwing.

Influencers hebben invloed

Om terug te komen op het zorgwekkende aspect: deze alcoholposts bereiken en beïnvloeden wel degelijk minderjarigen, terwijl alcoholmarketing voor minderjarigen verboden is. De blootstelling van minderjarigen aan alcoholposts kan leiden tot meer drinken bij deze kwetsbare leeftijdsgroep. Aanpassingen in de wetgeving voor alcoholreclame is volgens de onderzoekers dan ook nodig om de context van sociale media effectief in op te nemen. Bron: uva.nl.

De resultaten van het onderzoek zijn gepubliceerd in Frontiers in Psychology.

Lees hier het hele Engelstalige artikel.